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山东实体书店拥抱线上经济 为"带货"也为"引流"
2020年04月26日 11:01 来源:大众日报

  往年的4月23日世界读书日,实体书店都会举办读书分享会、购书满减、新书发布等线下活动。今年由于疫情,出版社、书店纷纷进驻网上商城、外卖平台,进行线上直播。与线上经济“亲密接触”一段时间后,实体书店收获了什么,对推动全民阅读有什么助益?

  鲁网4月24日讯 往年的4月23日世界读书日,实体书店都会举办读书分享会、购书满减、新书发布等线下活动。今年由于疫情,出版社、书店纷纷进驻网上商城、外卖平台,进行线上直播。与线上经济“亲密接触”一段时间后,实体书店收获了什么,对推动全民阅读有什么助益?

  记者近日走访山东省多家实体书店,很多经营者都表达了类似观点:如今,书店的定位已经发生了变化,已经不是一个单纯卖书的场所,书店提供的是一个为读者带来更多丰富阅读体验的文化空间。拥抱线上经济,其背后是实体书店的一场“自我进化”。

  “外卖能送餐也能送书”

  新冠肺炎疫情对实体书店冲击有多大?据山东省有关部门对全省实体书店2020年2月、3月经营情况抽样调查表明,出版物销售额与上年同期相比分别下降88.83%、84.84%,其中中小书店分别下降96.11%、97.65%。

  今年1-3月,山东省多数实体书店只在1月份营业了20多天。这意味着,从去年12月交了一季度房租后,一些实体书店基本处于亏本状态。

  疫情倒逼之下,实体书店不得不思考如何适应读者需要,探索新的经营方式。

  “看到网红那么带货,火箭都能卖了,为什么我不能卖书?”淄博原素生活书店总经理张秀丽行动迅速,她从2月开始就在线上直播卖书。最多的时候一天直播3场,长达8个多小时。至今共直播一百多场,每场观众平均万人左右,带货超过20万元。

  20万元,约等于疫情发生前原素生活书店一个月的营业额。张秀丽说,“过去,书店一天的顾客从没有过1万人。互联网,真神奇!”

  “外卖既然能送餐,也能送书。”山东新华书店济南分公司马学军说,疫情期间营业额下滑,公司向员工征集了100多条意见,大多是关于“非接触经济”的。最近,公司主动联系“饿了么”外卖平台,上线2.5万多册图书。以后,济南市民购书也可以和订餐一样,半小时就能送到家。

  点击量虽大“转化率”不确定

  线上直播、外卖送书,效果如何?

  疫情期间,新华书店跟济南市教育局合作开展“名师公益讲堂”,首播点击量达94万人次。尝到甜头后,新华书店所有的线下活动都转场到了线上。截至目前,共举办了600多场线上活动。但是直播卖书的效果还说不准。

  很多开展直播的出版社、书店也表示,只要在知名购物平台上开直播,平均每场基本都有1万左右的观看量。但是其中的“转化率”如何,需要具体案例具体分析。

  一家不愿透露店名的书店负责人告诉记者,第一次上平台直播时,看到直播间点进了7000多人,非常兴奋。但是无论怎么“叫卖”,最终当天成交量为零。

  张秀丽做直播,靠的是对家庭教育的了解。在一次直播中她讲,疫情期间孩子要想弯道超车,必须谨慎选择,读精品、读好书。她推荐的《追风筝的人》在直播期间卖出了1000多本。还有一次直播,张秀丽讲道:疫情发生前,孩子在学校听课认不认真、学习习惯和效率怎么样,家长并不完全了解。在家上网课,家长和孩子“短兵相接”,很多问题就暴露出来了,家庭矛盾也频发。这次直播推荐的亲子教育类书籍也大卖。

  直播带货虽然很诱人,但是做了两个月,张秀丽有些力不从心,“很快就被掏空了,不知道说什么。”

  马学军告诉记者,公司也对员工普及了一些简单的直播知识,号召大家看网红直播找灵感学经验,但真正操作起来,是有难度的。绝大多数书店员工直播,是临阵磨枪,仓促上阵。

  青岛如是书店负责人安东告诉记者,实体书店搞直播,“带货”卖书是其次的,本来卖书的利润空间就很小,把力气放在线上,是为实体书店“引流”。

  安东说,现在的实体书店是一个结合阅读和体验的文化复合消费空间、社交场所。“疫情期间的线上操作,对很多实体书店来说是为了保持公众和读者对书店的关注,最终引流到线下体验。”

  马学军也同意“引流”一说。马学军以山东书城为例分析,书城里餐饮店、文具店、文创店、玩具店、少儿培训机构、展览馆、画廊等设施配置一应俱全,名为书城,其实是一个文化消费复合空间。

  “我们和‘饿了么’平台合作,加上抽成,在外卖平台上卖书赚不了多少,我们瞄准的是从半个小时到两三天的这个‘空档’,深挖实体书店周边的社区市场。总有些读者是急需某些书的,可能这个市场很小,但‘截流’住这部分读者,有可能把他们引流到新华书店这个平台。”

  内容产业版图重构

  采访中,很多实体书店、出版社都表达了这样的观点:直播平台、社交媒体的兴起,对于所有内容产业来说都是一次版图的重构。

  山东科技出版社4月23日推出的“博士妈妈”“考研刷题王”等线上讲座,特别受欢迎。“这些主播也推销自己写的书,但是很多读者点进来,不只是为了买书,也是为了听一场高质量的讲座。”这两场线上直播结束后,两位主播也表示,线下任何一场讲座都达不到动辄几万人的流量和交流效果。

  山东教育出版社社长刘东杰说,大多数图书编辑已经接受了采用短视频、直播等形式,不仅自己做,在重要的节点上也会与网红合作。“我们推销的不只是书,更要推销里面的内容,推销品牌。社交媒体的兴起给出版社带来挖掘自身内容,然后通过再加工、再开发来实现内容直接销售的机会。”

  “其实不只是位于生产端的出版社,位于销售端的书店也不例外。”阡陌书店总经理郑国栋说,传统意义上,书店位于图书销售链末端,不参与内容生产,但是各种线上平台、社交媒体的兴起在一定程度上影响了内容生产。

  郑国栋举例,阡陌书店会员超过万名,很多都是忠实会员,有的会员素质较高,会在社群中关注甚至参与书店的选品、文创产品的开发。比如阡陌开发的“百年老商埠”文创产品,除了老济南系列图书,Q版的济南名士、“李清照IP”文创等,很多老会员都提出了有价值的意见。“对于书店来说,社交媒体不仅可以起到宣传的作用,更有其他重要的功能。”

  “现在的社交媒体发展瞬息万变,上周的主战场是微博,前天就变成了微信公众号,昨天又是抖音短视频,今天又变成了各个平台的直播带货……这是一个变局的时代,凡是在线新经济模式,只要不是成本大到我们难以承受,我们都应该尝试。”省委宣传部印刷发行管理处有关负责人表示。

编辑:孙婷婷